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宁夏在线 > 财经 > 公司 > 现实中的理想流 人人贷继见字如面后冠名晓说的营销策略

现实中的理想流 人人贷继见字如面后冠名晓说的营销策略

来源:未知 发布时间 2018-04-24 14:29 编辑:商业电讯   我要投搞

 

    这是最新一集《晓说》2018的视频画面。高晓松在“古代金融之二:央妈传奇”中讲述了中国古代的主流货币如何从铜钱变成白银,佛教怎样在南北朝时达到极盛,寺庙又如何成为中国最早的金融机构……

    “当各国慢慢积累财富并且建立起愈加完善的金融体系,人民也开始产生了他们的理财需求,然后就开始人人贷”。矮大紧这条口播来得有些猝不及防,虽然从上一集《晓说》开始,节目录制地点就已经从杂书馆搬到了人人贷的办公室。

    不过,从人人贷此次成为《晓说》2018的独家冠名商,至此前冠名《见字如面》,倒是可以品咂一番人人贷这一轮品牌营销的特殊品味和植入策略。

    矩阵聚焦,锁定文化类综艺/社区     

    近年来,以P2P网贷平台为代表的新金融企业开始越来越多地出现在影视剧集、娱乐综艺节目中,网剧番外小剧场、娱乐真人秀植入都是各大平台热衷的方式。然而,随着广告热度增加,也同时出现了植入方式同质化、品牌模糊等一系列问题:

    10秒钟广告过后,观众往往互相对视一眼:这个什么贷什么宝,跟那个什么贷什么宝区别在哪里?

    另外一个存在的问题是,不少平台容易陷入对“节目能为品牌带来多少曝光度”的极端追求,而忽略了用更深层次、更自然的方式让观众对品牌形成认知,产生认同。

    以人人贷冠名《晓说》和《见字如面》为例,这两档节目的受众均为年轻的都市知识群体,在投资人角色里,他们的特点是理性稳健,对于平台他们最看重的是“安全”。这与人人贷平台长期以来秉持的审慎、严谨风格趋向一致。

    在这一集《晓说》的末尾,高晓松也提醒大家“一定要选择最好的平台”,安全和稳健最为重要。

    除了《晓说》和《见字如面》,此前人人贷还曾投放过知识问答社区知乎的手机开屏广告。锁定这样气质接近、用户趋同的一系列文化类综艺、文化类脱口秀和知识分享类社区,人人贷理财想要吸引那些“积极向上、求知欲强”的白领知识群体的意图,十分明确。

    情感营销,在用户和品牌间形成共振

    在植入方式和营销执行落地的过程中,人人贷还采取了情感营销的手段,在理念上戳中用户从而让其品牌形象深入人心。

    过去几年,故事感较强的广告片在大众快消品牌中十分流行,是因为其容易触动观众泪点,引发话题和注意力。而情感营销能否成功的核心在于,故事的内涵是否找到了用户与品牌之间的情感共振。打个比方,假如“涪陵榨菜”的广告片核心不是到大城市打拼的年轻人思念故乡和亲人的感情,而是大谈自由与梦想,星辰与远方,想必换来的,大概就是电视机前观众的撇嘴和白眼了。

    人人贷在去年推出的一则以“对不起”为主题的视频广告片,也是找到了这种品牌与用户之间的情感共振,或者说是“理念共振”。品牌视频在呈现平台自身形象和气质的同时,把产品和用户的生活经历连接在一起,不仅拉近了与用户的距离,也展现出了商业模式上的优势。

    视频中,每一句“对不起”都直戳人心:选择做有专业有医德的好医生,选择做真心关爱孩子的好老师,选择做不演抠图面瘫戏的好演员,选择做不为金钱折腰的好导演,选择做专业严谨的理财专家……人人贷品牌代言人张涵予之外,几位素人主人公也纷纷表达自己对“专业”的立场和态度,最后片子精准地落在想要传递的核心信息上:对得起自己的专业,才不负大家的信赖。

    短片引起了热烈反响,一方面是因其精准地戳中了整个社会的痛点。每个人都或多或少接触过社会的各种不专业现象,并深受其扰,这种现象越来越多,有时竟成了人们习以为常的“潜规则”。短片将目标用户心有戚戚而无以言传的心声精确地传达出来:这样的人如果在社会上越来越稀有,我们就越来越不相信会在生活中遇到他们;同理,我们平时听的假话太多,当有人说实话的时候,我们反而会认为是假话。

    另一方面,张涵予和人人贷站出来为专业发声,引起的是人们生活理念和做人理念上的共鸣。视频上线后,收到了来自高晓松等一众知识分子大V的转发:

    洞察到位了,传播就成了水到渠成的事。

    好节目好形象,为好品牌背书

    人人贷在对代言人的选择上,也能看出其贯穿其中前后一致的企业气质。近年来,随着新金融行业蓬勃发展,网贷平台邀请明星代言是普遍现象。据统计,近两年为新金融平台站台的影视明星超过了20位。

    当那些当红小鲜肉、霸屏炸子鸡频繁地成为品牌首选时,人人贷选择的是张涵予这样一位重演技、气质稳的实力派演员:成为职业演员20年,未曾名噪一时,也从未在短时间内迅速消耗聚光灯,张涵予凭借沉稳、踏实的性格和扎实的演技赢得了影帝称号,也收获了不少忠实拥趸。这样的演员形象,与人人贷平台一直秉持的稳健、审慎理念是契合的。在传达“安全可靠”的信息时,也会更有说服力。

    其实,无论是《晓说》,知乎,还是《见字如面》和张涵予,有深度、有内涵的节目和良好的人物形象能够为人人贷平台起到背书作用,归根结底是理念与价值观上的契合。

    上线7年来,人人贷一直给外界低调、克制、合规到近乎保守的印象,结合三个80后创始人,形成了与社会中坚力量相契合的独特企业气质。

    除了在资金端聚焦于那些积极向上、求知欲旺盛的白领群体,人人贷在资产端瞄准的是长期得不到传统金融服务覆盖的小微企业主、个体工商户的融资需求。人人贷认为,网贷的本质是为服务实体经济而生,让更多的闲置资金流向更需要的地方,使实体经济中广博的毛细血管更加活跃顺畅。

    “在服务实体经济的同时,这样的业务定位还能够帮助那些想要凭借自己劳动过上更好生活的人们,更快地实现愿望。”在商业价值之外,还要选择自己所坚持的商业伦理,肩负对社会扬善启智、推动向上向前的责任,所有这些,都成为人人贷能够得到《晓说》和高晓松们乐得为其背书的理由。 

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